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聯(lián)通CDMA廈門推廣策略述評
作者：佚名 時間：2003-3-14 字體：[大] [中] [小]
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策劃背景
2002年1月，中國聯(lián)通CDMA通信網(wǎng)絡正式放號。雖然CDMA擁有不少優(yōu)勢，但也面臨不少營銷障礙，主要表現(xiàn)在：1.擴大市場規(guī)模阻力不小。由于CDMA與GSM在應用上不兼容，換網(wǎng)換機帶來的號碼變更和成本耗費讓現(xiàn)有GSM用戶躊躇不定；2.由于初期網(wǎng)絡建設和運營經(jīng)驗不足，CDMA技術優(yōu)勢無法在近期體現(xiàn)，滿足目標市場需求的手段短期內(nèi)難以被接受；3.內(nèi)部經(jīng)營遭遇兩難。聯(lián)通GSM網(wǎng)絡和CDMA網(wǎng)絡分別由兩個不同的獨立法人經(jīng)營（CDMA由新成立的聯(lián)通新時空經(jīng)營），各自要追求利潤目標，網(wǎng)絡間的競爭不可避免。
GSM網(wǎng)絡用戶在廈門地區(qū)的分割情況是：廈門聯(lián)通130用戶26萬（占3O％），廈門移動50萬（占56％），廈門電信“小靈通”13萬（占15％），聯(lián)通尚難望移動項背。在新網(wǎng)市場（3G）的抗衡中，中國移動針鋒相對地推出屬于2.5G的過渡網(wǎng)絡GPRS。不難看出，聯(lián)通CDMA在與中國移動的競爭中形勢嚴峻，市場拓展任重道遠。
從2001年初到今年1月8日放號，中國聯(lián)通在CDMA項目宣傳上保持低調(diào)，但各類媒體卻大肆炒作，實際上已經(jīng)為CDMA入市做了較好的鋪墊。時至4月8日，CDMA網(wǎng)絡試運行已滿3個月，中國聯(lián)通認為火候已到，決定正式拉開全國推廣帷幕。
策劃歷程回放
一、市場調(diào)查獲取策略數(shù)據(jù)
博美廣告在獲得新時空CDMA廈門市場推廣代理資格后，即開展了認真的市場調(diào)查，以為繼后的策劃提供策略依據(jù)。聯(lián)通CDMA133目標市場定位于中高端用戶群，這個用戶群主要是公司高級白領、企業(yè)高層主管、政府部門職員、時尚新銳及部分普通大眾。此次樣本（有效）總量為88人，隨機抽樣。
調(diào)查方法采取電話訪談為主、登門訪問為輔。以下是調(diào)查結(jié)果、分析與結(jié)論：
1.對網(wǎng)絡的關注
（1）知名度：53％聽說過CDMA，其中17％通過報紙媒介了解，24％通過電視了解；30％知道CDMA是中國聯(lián)通運營網(wǎng)，另有38％認為是中國移動運營網(wǎng)。說明此前聯(lián)通CDMA的媒體宣傳還處于相對保守階段，信息傳播力度有待進一步提高。這里除了要保持報紙、電視媒體的廣告投放頻次外，還應該積極利用諸如戶外、互聯(lián)網(wǎng)、車體、賣場終端POP等媒體進行立體整合傳播。
（2）可靠性：43％認為CDMA比GSM可靠性強；41％認為它與中國移動的GPRS旗鼓相當；另有16％認為GSM性能要強過現(xiàn)在的CDMA網(wǎng)。說明目前的CDMA在技術上還沒有達到理論值，與用戶的需求預期存在一定的落差；同時也給競爭對手以反攻的漏洞與機會。因此，CDMA在目前的廣告宣傳中，不宜過分強化技術上的優(yōu)勢，而應該凸顯CDMA是未來3G的標準和基礎，是一種消費新時尚和發(fā)展大趨勢。
（3）價格系數(shù)：64％認為CDMA的網(wǎng)絡資費標準合適，26％認為偏高，10％認為偏低。說明其資費標準總體定位較準，有利于確立中高端市場形象。
（4）形象因素：67％認為中國聯(lián)通屬于中低端用戶形象，不能彰最尊貴與成功的身份。說明原GSM13O網(wǎng)對聯(lián)通新形象的塑造具有一定的負面記憶效應，因此在今后的廣告宣傳中，應突出強調(diào)CDMA133中高檔的全新形象。
2.對終端的關注
（1）品牌選擇：網(wǎng)絡的推廣必須有終端產(chǎn)品和服務的配合。由于CDMA手機的生產(chǎn)許可權(quán)幾乎都掌握在國內(nèi)廠家手中，因此CDMA手機市場將一改GSM時期國外品牌獨霸天下的局面。據(jù)調(diào)查，消費者心目中的品牌大致分為三個陣營，第一陣營：摩托羅拉、波導、TCL；第二陣營：海爾、康佳、海信、廈華、科�。坏谌嚑I：中興、首信、東方通信、南方高科等。
（2）價格因素：由于尚處投入期，CDMA手機的售價一般在2000元以上，但這個價格對于高端的新用戶（潛在用戶）而言門檻并不高，而對于那些已經(jīng)是GSM網(wǎng)絡、特別是中國移動的忠誠用戶而言，要實現(xiàn)他們的品牌轉(zhuǎn)移和二次購買，轉(zhuǎn)網(wǎng)和換機帶來的經(jīng)濟耗費和聯(lián)系號碼變動無疑增加了障礙。鑒于此點，在廣告宣傳策略上應突出CDMA是未來通訊市場的新主流和新形象，引導他們做長遠消費的準備；同時，要在營銷策略上推出適度優(yōu)惠的實際措施。
二、策略突破.亮點頻閃
1.廣告創(chuàng)意，凸顯產(chǎn)品USP魅力
如前所述，聯(lián)通目前存在著內(nèi)部的兩網(wǎng)競爭，因此廣告訴求不能硬性打壓GSM，以免傷及自身，但又要巧妙地強化自己和對手的差異及優(yōu)勢。于是，我們確定廣告宣傳實行概念訴求和具體功能賣點（USP）傳播并舉。概念訴求主要打形象和品牌，主題是：新科技、新感覺、新享受；廣告語定為“未來握在你手中”。理性訴求則突出CDMA產(chǎn)品的幾個具體功能賣點：如綠色環(huán)�！獜V告主題“精‘裁’科技，自然本色”，正文是CDMA發(fā)射功率、輻射能量與GSM比較的表述。圖配一綠色手機模型和剪刀，直觀而間接地傳達了主題；如不易掉話——廣告主題“前仆后繼，穩(wěn)‘接’穩(wěn)‘打’”，正文評述CDMA基站信號軟切換功能，圖配兩只手和傳接棒，準確而形象地反映出產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢。其他的USP賣點如話音清晰、保密性強、超大容量和平局過渡性都在平面廣告中有很好的創(chuàng)意體現(xiàn)。
2.機網(wǎng)捆綁，靈活促銷吸引用戶
鑒于CDMA尚處導入期，我們認為聯(lián)通新時空應該和終端廠家合作，利益捆綁，聯(lián)手做大市場，終端廠家在手機供應和價格上提供便利與優(yōu)惠，而聯(lián)通則為各廠家提供“搭車”宣傳和銷售通道。策略提出，雙方一拍即合。于是，聯(lián)通隨即推出“用話費換CDMA手機”的兩種套餐促銷活動：其一，用戶只要預存兩倍于手機機身價的通話費，即可免費獲得一部CDMA手機使用權(quán)及CDMA手機卡（UIM卡），預存話費使用期限為12個月，不得退還或延用，期滿后即獲得該手機的所有權(quán)。其二，用戶只要按手機的機身價格繳納押金和500元預存話費，即可獲得手機的使用權(quán)，但用戶的話費達到一定額度時即可收回押金，同時獲得手機的所有權(quán)。消費者可選擇的手機品牌包括海信、廈華、三星、摩托羅拉等13種型號。與此同時，用戶持中國銀行“長城卡”還可以辦理分期付款業(yè)務。
利潤驅(qū)動決定了商家不可能為消費者做免費的午餐，因此我們避開“免費”做文章，不久，“雞生蛋？蛋生雞？”的創(chuàng)意誕生了。廣告主標題以一句生活中婦孺皆知但又百思不解的問題“雞生蛋？蛋生雞？”開頭，立即吸引了受眾的目光；而副標題“從前手機‘生’話費，現(xiàn)在話費‘生’手機”切入正題，再配以大畫面的“雞蛋和母雞”圖片，引導觀眾細讀下面的詳細說明，效果出乎意料。此廣告以半版篇幅在《廈門日報》和《廈門商報》上發(fā)布，反響強烈，熱線咨詢電話陡升，據(jù)統(tǒng)計此廣告發(fā)布不到5天，便售出CDMA手機600多部，促銷可謂初戰(zhàn)告捷。
3.媒介組合，形成立體強勢覆蓋
由于聯(lián)通此前的低調(diào)策略，使我們面臨著“宣傳補奶”的壓力，必須在短期內(nèi)迅速提升新時空CDMA133的知名度。
在對各種傳播媒體進行了成本、效果分析后，我們選擇了四大傳統(tǒng)媒介中的電視做品牌形象廣告，報紙做產(chǎn)品和促銷廣告，廣播做形象和促銷廣告。然而，僅僅這三種媒介還很難達到信息傳播的廣度與深度要求。我們發(fā)現(xiàn)，在上述主流的傳統(tǒng)媒體以外，戶外媒介（含車體）和網(wǎng)絡媒介正在形成自己的特色和優(yōu)勢。廈門聯(lián)通此前的戶外廣告投放力度不算大，而且都是GSM網(wǎng)的信息，如果要實現(xiàn)GSM和CDMA“兩手抓”的方針，那么應該在保持原來戶外投放不變的同時，增加對CDMA網(wǎng)的投放，以配合其他媒介廣告的宣傳攻勢。網(wǎng)絡媒介則由于其特有的互動性贏得了時尚新銳族群的關注，應該說是個極佳的針對目標受眾的傳播載體。另外，車體媒介也被有效利用起來，售點終端的POP海報、宣傳單及DM都一齊散發(fā)，信息傳播的覆蓋范圍在短時間內(nèi)得到迅速擴增。
鑒于目前的CDMA還屬于2G水平，與移動的GPRS競爭無絕對優(yōu)勢，加之其采取的又是緊盯策略，所以在廣告發(fā)布時機策略上，應盡量避免與GPRS的正面較量。事實也證明，我們這種“進其鋒芒，特立獨行”的戰(zhàn)術是正確的。
4.捕捉熱點，事件營銷掀起高潮
今年3月31日，中國聯(lián)通公司和韓國SK電訊公司CDMA移動電話自動國際漫游業(yè)務正式開通，這標志著中韓之間首次實現(xiàn)了真正意義上的移動電話國際自動漫游，同時也宣告在即將舉行的世界杯足球賽期間，中國的CDMA手機用戶可以在不改變手機任何部件和功能的前提下，在韓國使用SK電訊的CDMA網(wǎng)絡服務。聯(lián)通與日本電訊公司關于CDMA網(wǎng)絡協(xié)作事宜也正在緊鑼密鼓的進行中。毫無疑問，與韓日在CDMA網(wǎng)絡上的漫游，給聯(lián)通新時空帶來了利用世界杯進行事件營銷的天賜良機。
我們在廣告中凸顯這個移動GPRS只能望洋興嘆的獨特賣點，在距離世界杯開幕尚有兩個月的時候開始大張旗鼓地預熱販賣。這一事件營銷的目標對象特征明顯，他們不僅僅是球迷，而且很多是經(jīng)濟實力較雄厚、經(jīng)常出國旅游的商務人士，這恰好吻合了CDMA的中高端目標定位。
由于世界杯門票被嚴格控制在廈門足協(xié)和幾大旅行社手中，因此我們很快和他們?nèi)〉脺贤�，在互利條件下進行聯(lián)合促銷及廣告宣傳：聯(lián)通出資贊助甲B勁旅廈門紅獅足球隊，而廈門足協(xié)和紅獅隊則在主場為CDMA提供擋板廣告位，為主場球迷派發(fā)CDMA的優(yōu)惠促銷廣告?zhèn)鲉�、禮品袋、太陽帽等。同時，在聯(lián)通各個專營店和特許店張掛POP，進行購機抽獎得門票活動；而在旅行社前臺也設置醒目的海報，針對球迷游客介紹CDMA手機的功能優(yōu)勢和優(yōu)惠措施。這些活動有效地提升了新時空CDMA133的品牌知名度，并且在短期內(nèi)掀起了一個搶購CDMA手機的銷售高潮。
5.差異服務，緊緊盯住中高端群體
國外實踐證明，電信市場從初級的價格競爭轉(zhuǎn)向以服務為主的非價格競爭是未來大勢所趨。由于CDMA定位中高瑞，因此服務的好壞將直接關系到其發(fā)展前景。據(jù)此，我們認為CDMA必須根據(jù)不同用戶和不同市場采用不同的服務策略，如對集團用戶和商業(yè)用戶采取“一站式”、“客戶經(jīng)理制”服務方式，以及根據(jù)客戶需求變化提供豐富的個性化服務。為此，聯(lián)通新時空專門成立了針對集團和商業(yè)用戶的大客戶部，登報招聘高素質(zhì)的客戶代表和營銷人員，集中強化培訓服務的內(nèi)容和標準，實行業(yè)績抽成獎勵機制，激發(fā)員工的工作熱情和開拓精神，確保客戶滿意度和銷售業(yè)績的雙達標。
中高端用戶大多使用移動的GSM網(wǎng)，而且已經(jīng)形成了固定號碼聯(lián)系的習慣，如何將他們吸引到聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡中來？移動宣布從GSM升級到GPRS無需變號，這一招顯然牢牢拖住了其GSM網(wǎng)絡的部分忠誠用戶。為與之對抗，聯(lián)通新時空在現(xiàn)有技術條件下，針對原139用戶，強化其轉(zhuǎn)網(wǎng)到133時后面8位數(shù)字保留不變，同時推行限量的免費試機與更換手機舉措，從而為推動部分中國移動用戶的品牌轉(zhuǎn)移而掃除了一定障礙。
三、策劃效果評估
在本策劃案進行到一個階段的，我們開始著手進行效果評估，以考核前階段策略方案的合理性，檢查漏洞并加以修正，為繼后的推廣方案提供更科學的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗。調(diào)查對象、調(diào)查方法和以前基本一致。
1.知名度
CDMA品牌知名度已從53％提高到了90％，說明前階段的廣告投放效果顯著；媒介效果比較中，電視、報紙和戶外最佳，說明今后的發(fā)布方式應該重點加強這三者間的整合以達到信息覆蓋的最大化。
2.購買態(tài)度及行為
有超過半數(shù)的樣本表現(xiàn)出對CDMA的好感，但是在意欲購買群體中，聯(lián)通用戶明顯超過移動用戶，說明品牌忠誠度影響轉(zhuǎn)網(wǎng)行為，聯(lián)通要讓移動用戶實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)移在服務和策略上尚需付出更多心機。
3.滿意度
用戶對CDMA的質(zhì)量和服務做出了積極肯定，但并非對其宣傳的所有獨特功能都有體會，這反映消費者更關心實實在在的利益，空洞的概念訴求和遠期承諾收效甚微，這無疑也提醒我們在日后的策略中應更加注重消費者具體而實在的利益點，篩選出更受歡迎的USP作為廣告訴求點。
4.銷售業(yè)績
根據(jù)廈門聯(lián)通總部的市場統(tǒng)計，從今年1月8日放號至4月8日策劃推廣以前，廈門地區(qū)共計有675名用戶加入CDMA網(wǎng)絡，平均每天不到8個；而從4月8日至15日的一周內(nèi)，即新增用戶948名，平均每天吸納用戶135個，這種勢頭隨著策略活動的推廣深入而繼續(xù)發(fā)展，形勢喜人。
結(jié) 語
廈門區(qū)域市場只是聯(lián)通新時空全國布局中的一盤棋，這盤棋下好了，無疑對其他區(qū)域市場的推廣起到示范和促進作用。CDMA在廈門市場的表現(xiàn)雖讓人們眼前一亮，但也不是無懈可擊，例如沒有很好地加強網(wǎng)絡數(shù)據(jù)傳輸功能的推廣宣傳，在與移動GPRS永遠在線和數(shù)據(jù)流量計費的同場較量中處于下風；而在一體化——與終端廠家的合作方面，還沒有魄力采納國外那樣的免費供機以吸引用戶的策略等等，這些都是我們今后應該加以修正和完善的。